《糖酒快訊》報(bào)道，3月21日揭幕的2004年成都春季糖酒會(huì)上，洋葡萄酒一波緊接一波的推廣活動(dòng)，成為本屆大會(huì)的亮點(diǎn)。
今年的洋葡萄酒，可謂潛流暗涌，來(lái)勢(shì)洶洶，法國(guó)、西班牙、意大利、美國(guó)、智利等世界各大葡萄酒主產(chǎn)國(guó)均對(duì)中國(guó)市場(chǎng)心懷覬覦之心。在與這些洋酒商的接觸中，他們告訴我一個(gè)驚人的消息：到2007年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒將實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅！顯然，洋酒商瞄準(zhǔn)的絕不僅僅是14％的關(guān)稅，而是2007年可能實(shí)現(xiàn)的零關(guān)稅�，F(xiàn)在，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)“井噴”的各種因素正逐步集結(jié)，洋葡萄酒正是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，未雨綢
繆，展開(kāi)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)第二次大規(guī)模進(jìn)攻。雖然短時(shí)間內(nèi)歐元上漲的因素沖淡了中國(guó)葡萄酒關(guān)稅下調(diào)的影響，但我們不得不正視強(qiáng)大的對(duì)手正在紛紛搶灘，并且開(kāi)始扣響你的房門(mén)。 接下來(lái)，我們?cè)噲D從兩個(gè)方面來(lái)探討洋葡萄酒在中國(guó)發(fā)展的問(wèn)題。
一、洋葡萄酒在中國(guó)的消費(fèi)行為分析。
1、 誰(shuí)在喝洋葡萄酒：我們了解到進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群有著如下特點(diǎn)。首先，消費(fèi)群高知高收，且具有經(jīng)常性的國(guó)際商務(wù)交流經(jīng)驗(yàn)。由于經(jīng)常接觸國(guó)際商務(wù)，因此這部分人群很懂葡萄酒。其次，在國(guó)內(nèi)工作生活的大量外籍人士。其三，部分年輕白領(lǐng)以洋葡萄酒作為社交場(chǎng)合時(shí)尚、身份的象征。
2、 喝洋葡萄酒的消費(fèi)取向：原因一，懂酒人士認(rèn)同洋葡萄酒的高品質(zhì)，同時(shí)是與外籍人士交往的社交需要。原因二，在華生活外籍人士的生活必需品。原因三，年輕白領(lǐng)階層以之展示時(shí)尚，炫耀身份。
3、 在什么場(chǎng)合消費(fèi)洋葡萄酒：消費(fèi)場(chǎng)合的排名為，酒吧、四五星級(jí)酒店、國(guó)際連鎖超市。
4、 何時(shí)買(mǎi)、買(mǎi)多少：對(duì)于第一、二類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、瀕次都呈現(xiàn)出相對(duì)平穩(wěn)和均衡的態(tài)勢(shì)。作為他們?nèi)粘Ｉ畋匦杵返钠咸丫�，其�?gòu)買(mǎi)和飲用都是相對(duì)定量的消費(fèi)。而作為第三類消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為則和其日常的社交日程安排有很大的關(guān)系。而一些西方社會(huì)的主流節(jié)日，如情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等等，也成為這一類消費(fèi)者消費(fèi)洋葡萄酒的重要時(shí)間段。
5、 消費(fèi)哪種洋葡萄酒品牌：對(duì)于第一、二類消費(fèi)者，其消費(fèi)的品牌和葡萄酒的生產(chǎn)國(guó)呈現(xiàn)出多元化。消費(fèi)者即喜歡舊世界葡萄酒的文化與品質(zhì)細(xì)膩，也喜歡新世界葡萄酒的活力與朝氣。因此，無(wú)論舊世界的法國(guó)、意大利、西班牙；還是新世界的智利、美國(guó)、澳大利亞都是懂得品位美酒人士的最愛(ài)。對(duì)于第三類消費(fèi)者，在品牌的選擇上則有一定的隨機(jī)性，畢竟洋葡萄酒的品種繁多，品牌的知名度和美譽(yù)度消費(fèi)者無(wú)從參考、無(wú)從判斷，因此現(xiàn)場(chǎng)酒類銷售環(huán)境和導(dǎo)購(gòu)人員的促銷引導(dǎo)將對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起到?jīng)Q定性的作用。這一點(diǎn)比較起那些耳熟能詳、上鏡率極高、指名認(rèn)購(gòu)率很高的進(jìn)口洋酒相比，不能不說(shuō)是一個(gè)軟肋。
二、洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)需要解決哪些問(wèn)題？
1、 觀念轉(zhuǎn)換問(wèn)題：把葡萄酒賣(mài)給10幾億人口的中國(guó)市場(chǎng)，是各個(gè)國(guó)家葡萄酒商人的夢(mèng)想。但是，市場(chǎng)到底潛力有多大？外商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期值是什么？中國(guó)市場(chǎng)的銷售環(huán)境是什么？諸如此類的問(wèn)題林林總總，所以洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)首先要解決的就是觀念問(wèn)題。雖然，文章前部也探討過(guò)這些問(wèn)題，但能否充分理解中國(guó)市場(chǎng)、理解中國(guó)消費(fèi)者葡萄酒的消費(fèi)觀念、理解中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的游戲規(guī)則，從而以中國(guó)葡萄酒行業(yè)的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，將是外商必須惡補(bǔ)的課程。否則，當(dāng)外商面對(duì)客戶要求支付高額進(jìn)店費(fèi)時(shí)、當(dāng)外商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天價(jià)買(mǎi)斷專場(chǎng)而另自己的產(chǎn)品無(wú)法銷售時(shí)、當(dāng)外商面對(duì)客戶提出定標(biāo)生產(chǎn)假年份酒時(shí)、當(dāng)外商對(duì)國(guó)外暢銷的單品種國(guó)內(nèi)無(wú)人問(wèn)津時(shí)，我們都會(huì)看到一張充滿真誠(chéng)又百思不得其解的面孔。
2、 人才選擇問(wèn)題：既然決定到中國(guó)來(lái)做市場(chǎng)，就不可回避的面臨人才的問(wèn)題。從以往的經(jīng)歷來(lái)看，外資葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)首先會(huì)選擇的是新加坡、馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣等地的華人作為高管層。在他們看來(lái)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，管理人員素質(zhì)高；而且英語(yǔ)流利，易于溝通；又同屬于華人，語(yǔ)言及文化背景相似，易于理解并操作市場(chǎng)。然而，他們看到的只是局部，來(lái)自這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高管層由于缺乏在中國(guó)長(zhǎng)期生活的經(jīng)驗(yàn)，往往不能真正理解中國(guó)市場(chǎng)、理解中國(guó)的消費(fèi)行為及習(xí)慣，而單純的照搬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，其結(jié)果往往并不理想。所謂“淮南為橘，淮北為枳”。所以，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)成功運(yùn)作過(guò)市場(chǎng)的專業(yè)人才，才是洋葡萄酒行業(yè)的第一步登陸點(diǎn)。
3、 品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：中國(guó)的大眾消費(fèi)者到底關(guān)心什么？在中國(guó)最專業(yè)的葡萄酒信息網(wǎng)調(diào)查上，我們看到最重要的一項(xiàng)就是品牌，然后價(jià)格，最后才是品質(zhì)。所以中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)首先要讓大眾消費(fèi)者知道你的品牌，然后再給消費(fèi)者一個(gè)支持消費(fèi)的理由，才算完成了和消費(fèi)者溝通的第一步工作。反觀法國(guó)的葡萄酒是多年形成的不同區(qū)域的產(chǎn)地生產(chǎn)，法國(guó)各個(gè)酒莊有各個(gè)酒莊的風(fēng)味特點(diǎn)。更重要的是，法國(guó)本身是個(gè)歷史悠久的葡萄酒釀造大國(guó)，私家的酒莊遍部城鄉(xiāng)，人們從小就沐浴在濃濃的葡萄酒香中，各個(gè)都是品鑒葡萄酒的好手，好的釀酒師和獨(dú)特的釀酒工藝會(huì)得到所有人的尊敬----無(wú)論消費(fèi)者、投資商、還是企業(yè)主，只要你的葡萄酒風(fēng)味獨(dú)特，你就會(huì)獲得所有人的尊敬----哪怕你是個(gè)小小的家庭酒莊。所以在法國(guó)好的葡萄酒是不用做廣告的，單靠口碑和品質(zhì)就可以獲得很好的認(rèn)同。再看中國(guó)的葡萄酒發(fā)展歷史，雖然也歷經(jīng)20多年的積累與發(fā)展，但整個(gè)市場(chǎng)仍處于起步階段，由于葡萄酒不是中國(guó)的主流文化，所以大多數(shù)消費(fèi)者并不能在短時(shí)間內(nèi)建立起葡萄酒好壞的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，于是跟風(fēng)廣告消費(fèi)就成了中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。加之國(guó)內(nèi)一些大型葡萄酒企業(yè)認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者尚處于葡萄酒消費(fèi)的初級(jí)階段，只要經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)，品質(zhì)差一些短時(shí)間也沒(méi)關(guān)系。在這種思路的引導(dǎo)下，大多數(shù)廠家都把精力放在產(chǎn)品包裝的革新、華麗廣告的拍攝、以及不清不楚的年份、甚至莊園炒做上。所以在今天洋葡萄酒缺乏大眾品牌的時(shí)代，如果你能將自己的洋葡萄酒打造成如：“芝華士、馬爹利、皇家禮炮、人頭馬”等洋酒一樣知名，那么你的希望和未來(lái)將極其燦爛。反而觀之，國(guó)內(nèi)最大的幾個(gè)洋酒代理商，如ASC、名特、美夏等等，雖然也是一個(gè)億左右的銷售，但分散到他們各自經(jīng)營(yíng)的上千個(gè)品牌中，恐怕單一品牌的銷售就提不起外商的興趣了吧！
4、 渠道建設(shè)問(wèn)題：洋葡萄酒來(lái)到中國(guó)，人生地不熟，要銷售單靠自己做肯定問(wèn)題很大，所以中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒代理商也做的很有聲色。但問(wèn)題是目前的進(jìn)口葡萄酒代理商代理的基本上以高價(jià)位產(chǎn)品為主，經(jīng)營(yíng)的目的就是獲取高額利潤(rùn)，一旦該產(chǎn)品不好賣(mài)就會(huì)被馬上更新掉，加之且品種繁多，所以很難形成單品牌的較大銷售力。因此，能否確定合適中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品、給予合理的渠道利潤(rùn)空間、選擇合力經(jīng)營(yíng)單一品牌的經(jīng)銷商，將是進(jìn)口葡萄酒渠道建設(shè)的重要課題。
5、 市場(chǎng)投入問(wèn)題：中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)是個(gè)新興的市場(chǎng)，它的市場(chǎng)建設(shè)有著自己鮮明的個(gè)性。由于有著復(fù)雜的渠道建設(shè)和險(xiǎn)惡的終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此洋葡萄酒必須學(xué)會(huì)給自己的產(chǎn)品留足充分的市場(chǎng)費(fèi)用空間。否則，沒(méi)有任何一個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)經(jīng)銷商肯為你未知未來(lái)的品牌墊付市場(chǎng)費(fèi)用。雖然幾家很大規(guī)模的進(jìn)口葡萄酒代理商會(huì)選擇底價(jià)經(jīng)營(yíng)外商的產(chǎn)品，然后通過(guò)很高的加價(jià)率支付高額的市場(chǎng)費(fèi)用。但是，他們代理的產(chǎn)品太多，很難真正意義上形成廠商一體，很難真正意義上幫助你經(jīng)營(yíng)品牌。所以要想得到你想要的市場(chǎng)地位和銷售份額，還只能靠你自己。（產(chǎn)品及價(jià)格暫不做深入分析）
綜上所述，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)還有很多任重道遠(yuǎn)的工作要做，國(guó)內(nèi)企業(yè)還可以安心的休養(yǎng)生息幾年。然而我們必須正視洋葡萄酒在技術(shù)、成本、品牌、資金等諸多方面的優(yōu)勢(shì)。加之未來(lái)幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)觀念都會(huì)快速成熟起來(lái)，中外葡萄酒行業(yè)終有一天會(huì)站在同一條起跑線上，希望那時(shí)的中國(guó)企業(yè)做好了一切準(zhǔn)備。